“最惨首富”5天结束问鼎之旅:奢侈品“渡劫”指望中国

疫情之前,他登上了世界首富的宝座。疫情之后,他坐上了世界亏钱最多的“宝座”。

损失了300亿美元的奢侈品品牌路易威登(LV)老板贝尔纳·阿尔诺在疫情期间体会了一把人生的“过山车”。有网友评论道:人家损失300亿美元都能轻描淡写地说出来,我丢300块钱跟要了命似的。

但其实现在,阿尔诺和整个奢侈品行业,都在指望着中国。

“最惨首富”5天结束问鼎之旅

据彭博社近日报道,受全球疫情影响,今年以来,法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)的营业总收入同比下滑8.1%,净利润同比下滑25.8%,股价下跌19%。这也使得它的老板贝尔纳·阿尔诺净资产缩水超300亿美元(超2000亿元人民币),成为全球损失最多的人。

今年1月17日,阿尔诺以1165亿美元的财富问鼎世界首富,这也是整个奢侈品行业的高光时刻——要知道在“千亿俱乐部”里,此前只留下过亚马逊创始人杰夫·贝佐斯以及微软创始人比尔·盖茨的名字。

但美梦仅持续了5天时间,1月21日,阿尔诺就跌落首富宝座。截至5月6日,阿尔诺缩水的资产已经跟杰夫·贝佐斯今年增加的财富差不多了。

LVMH是全球最大的奢侈品集团,旗下拥有LV、Dior、Celine、Fendi等几十家奢侈品牌。但由于疫情,全世界LVMH的时装店关门近一个月已损失数十亿美元;音乐会和聚会的禁止、夜场酒吧和餐厅的停业让LVMH香槟酒销量暴减;戴口罩和禁止外出也让香水的销量非常惨淡。

疫情席卷全球,也直击了奢侈品版图的心脏。为防止疫情扩散,许多商场和奢侈品门店关闭,生产基地停产转产,曾经“包治百病”的奢侈品行业跌入寒冬。

贝恩咨询公司的报告显示,疫情可能让整个奢侈品行业损失300亿欧元-400亿欧元,行业总利润下滑15%,跌至2015年来最低水平。

300亿欧元,恰好是中国内地奢侈品市场2019年的全年销售额,占当年全球奢侈品消费的35%。贝恩认为,在2019年全球零售业普遍不景气的背景下,奢侈品市场却增长约2.2万亿元,其中90%的增长由中国贡献。

国内疫情形势的好转更是让中国成为“奢侈品界的希望”。4月16日,LVMH首席财务官吉约尼在电话会议上直言,中国将成为LV“复活”的关键。4月初,LVMH集团在中国内地的一些地区的销售额同比增长了50%,这表明中国人的消费胃口恢复到了以前的状态。

亏钱怎么办?先涨价

想方设法增加现金流、尽快回血,自然是奢侈品牌们的当务之急。于是走进奢侈品门店的人们发现,奢侈品们涨价了。

在今年3月份的时候,LV曾经上涨过一次价格,当时被认为是每年的常规涨价。5月5日,LV又对中国、美国、加拿大和澳洲等多个市场的产品进行了调价,价格普遍上涨5%至9%。

以热销款“麻将包”为例,今年已经实现了价格的“三连跳”:3月份从11300元涨到12500元,5月份又涨至14200元。对于如此频密的涨价行为,有网友用“丧心病狂”来形容,感觉如同“抢钱”。

涨价的并不只有LV。上周,社交媒体上传出奢侈品牌香奈儿将大幅提价的传闻,有在欧洲网友表示香奈儿欧洲门店的部分商品已经换上了新的价签,一款原价为4550欧元的小号经典口盖包将涨至5500欧元,涨幅达到17%。

消息一出,国内各地的门店出现了前所未有的人龙,有的地方甚至需要排队一个小时才能付款,买涨不买跌的心理让“涨价”竟成了最好的宣传。

记者咨询了北京一家香奈儿门店的销售人员,她表示目前尚未接到明确的涨价通知,但最近店内的客流确实有显著增长。

在奢侈品专家、要客集团CEO周婷看来,奢侈品牌在疫情期间涨价,主要还是为了保持所谓的品牌价值,提升利润、促进销售,但她并不认为这是一个“正常选择”。

“奢侈品牌在此敏感时期涨价,或许并不会达到预期,反而可能会引起消费者反感,导致销售下滑。尽管出于品牌效应,仍会有部分消费者愿意追随,但大部分消费者不会买单,这对品牌来说是铤而走险。”周婷表示。

开拓新市场?走线上

除了“自抬身价”,一向注重线下的奢侈品,也开始关注电商和直播等线上模式。

年初,LVMH集团大中华区总裁吴越曾表示,品牌和电商正在携手求新:“中国从计划经济到出口经济,漫长的改变中,经济的观念在进步,电商起到了重要的推动作用。”

3月20日,阿玛尼集团旗下奢侈品牌乔治·阿玛尼天猫官方旗舰店开业。此外,今年以来,卡地亚、Prada等多个奢侈品牌也已登陆天猫。

有业内人士认为,从奢侈品品牌“网购化”不难看出,国际大牌争夺中国市场的关键,在于找到匹配度更高的渠道,把握线上增量和转化年轻消费群体。

除此之外,近来一直热度颇高的直播卖货也引起了奢侈品界的兴趣,爱马仕、LV、Lanvin等奢侈品牌纷纷“下凡”直播。

不久前,一知名微博博主就和某保税区商场合作直播卖爱马仕,力图通过高清的直播画质、专业人士解说、全方位展示产品来最大化地还原奢侈品柜台的面貌,引来不少围观,高峰时期在线观看人数达30余万。

正如主播在直播过程中一直强调的:“不买不要紧,咱们一起开开眼界!”

即使是高贵如爱马仕,在直播卖货中,想要让消费者掏钱还是要有价格优势。一款经典黑金配色的Kelly钱包,国内专柜卖28500元,直播间卖16743元,瞬间被秒。

今年年初,爱马仕的股价不跌反涨,在第一季度仍保持了15.1亿欧元的销售总额。坚挺如爱马仕也难逃直播的热度,或许也印证了电商人士的预测:奢侈品直播会成为未来趋势。

值得注意的是,一句“OMG,买它!”能撬开多少消费者少则几千、多则几万的钱包呢?因为,虽然电商和直播拉近了消费者和奢侈品之间的距离,但门店消费的VIP服务以及心理满足感却是线上无法带来的。

疫情过后的你,又是否愿为奢侈品买单呢?(左宇坤)

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